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ヘッダービディング

ヘッダービディング VS DoubleClick First Look

DoubleClick logo

先日、ヘッダービディングで消耗してるの?という記事を書いた数日後にカウンターパンチをGoogleさん(以下Google)が繰り出してきましたw
 
 ※DoubleClick for Publkishers blogに飛びます飛びます

昨年からウワサにあったGoogleのヘッダービディングといわれていた「First Look」です。
私の所属するPubMaticはメディアを運営するパブリッシャー様(以後敬称略)向けに、
複数のヘッダービディングパートナーをラッピングするワンタグソリューションとも言える
「Wrapper Solution」をリリースしたわけですが、
Googleはこのタイミングで以下の2つの機能をリリースしました。

  • DoubleClick for First Look
  • DoubleClick for exchange bidding

このリリースに海外のパブリッシャーマネタイズに関わっている人たちはかなりザワちんでした。
 
Improving yield, speed and control with DoubleClick for Publishers First Look and exchange bidding
 
今回の機能リリースの目的はブログタイトルそのまんま、
パブリッシャーの収益化をスピードとコントロールをもって改善するということだと思うのですが
ヘッダービディング潰しとも思えるこのカウンターソリューション、いったいどうなのか?
個人的にも気になりますのでいろいろ調べておりました。


これは簡単にいえば、
ヘッダービディングソリューション
       VS
ダイナミックアロケーションとチャネル横断の入札を開放したDFPの機能拡張


ということだと認識しました。
これはある意味、Googleがいままで守っていたGoogleに有利なGoogleのエコシステムを
ヘッダービディングというソリューションが打ち破った
と言っても過言ではないのではないかと思います。


それはこの2つの機能が下記を実現することを目的としているからです、
  • 純広告などのハイプライオリティーの広告を含め全てのインプレッションが入札に参加し結果、CPMベースで1番高い広告が配信される(First Look)

  • AdX以外はスタティックだったSSP、エクスチェンジなどのCPMがダイナミックになり
    本当の意味でのダイナミックアロケーションが実現できる(Exchange Bidding) 

コレって客観的に見たら当たり前のことな気もしますけどね。特にPubMaticから見ると。
(どうしていままでそうじゃなかったんだ。といいたいぐらい) 
 
さらに、これらはS2S(Server to Server)で連携しているのでパブリッシャーにタグの追加実装などの工数がかからず実現できるというのもパブリッシャーには大きなメリットだと思います。
先日の記事でも触れましたがやはりヘッダーにタグを実装するだけでもパブリッシャーは負担ですし、
タグを複数追加する度に工数も増えますし、
なによりレイテンシーが悪化(=ユーザビリティーに影響)する懸念は拭えません。
 
今回のリリースによりタグを設置する必要がないというのは、
レイテンシーに対する懸念を払拭する有効なものだと思います。
 
このあたりGoogleが言う、ユーザーエクスペリエンスを妨げずスムーズにパブリッシャーサイドの収益を向上するという点でDFPも進化したなと素直に思います。




ただそれでも、ヘッダービディングはなくならない
と思うのです。
 
 
なぜなら、
1)まず大前提としてこれらの機能が本当に機能するのか?
  First lookはβ版が終わり全アカウントに開放できるようですが、
  ダイナミックアロケーションはまだ限られた一握りのパブリッシャーでテスト中であり、
  また正常に機能するのか?
 不明です。


2)現状S2Sでダイナミックアロケーションに参加するSSP、エクスチェンジが限られている
  いま参加意志を示しているのはR社とI社の2社のみ(前述のDFPブログより)
  もちろんAdXに加え2社(先ほどのR社、I社)がダイナミックに入札に参加できるのであれば
  今よりはパブリッシャー側の収益機会は増えるでしょう。
  しかしそれ以外にもSSP,エクスチェンジはあります。このあたり各社の協力は得られるのか? 不明です。


3)PMPはサポートされているのか
  ダイナミックアロケーションがダイナミック化し競争原理が有効に働いたとしても
  SSP、エクスチェンジ各社で入札できるOpen AuctionではCPMの大幅な向上は期待できません。
  やはりPMPなどのソリューションを活用した高CPM案件が収益化の大きなポイントです。
  そうなると各社のPMPはDFP内で入札に参加できるのか? 不明です。
  ※ ヘッダービディングは可能です
 

4)透明性のあるデータがどこまで開示できるのか
  このようにDFP内での広告配信ロジックにいくらか公平性が出たとしても、
  ブラックボックス化していると言われることの多いGoogleがどれだけ入札データを開示できるのか。
  デマンドサイドからの入札状況やそれに伴う数値についての透明性は保たれるのか? 不明です。


先日の記事でも触れましたが、
ヘッダービディングのソリューションはパブリッシャーが自社のインベントリに公平にデマンドサイドにアクセスさせ、
ウォーターフォールによる機会損失を防ぎつつ高CPMを獲得する手段の1つです。 
さらに海外では複数のヘッダービディングパートナーを競わせ収益化を促進させています。
これには各ヘッダービディング、デマンドサイドの数値を把握し運用していく必要があり、それにはデータの透明性が不可欠です。
この透明性があるからこそパブリッシャーが主導で収益化を進め、ヘッダービディングは発達してきました。


この観点から今回のGoogleのDFPの2つの機能リリースを改めて見直すと
不透明な部分がまだ多い点はさることながら、パブリッシャーが自社メディアのインベントリにアクセスしているデマンドの動向を把握することは難しいように思います。
 
言い換えれば、Google エコシステムの手のひらから出るには至らず、Googleに自社のインベントリを預ける=収益化を依存する構図からは脱却できない

ということです。
これに対しヘッダービディングは昨日今日出てきたソリューションではなく、数年前から議論、導入されてきた有効な実績があります。
 
なのでこのリリースをもって、
おっ、これでヘッダービディングいらないじゃん。
よかったー(^o^)/ タグ入れるのハードル高かったんだよー。

ということではまったくなく,
 
今回のリリースはDFPのパブリッシャー収益機能の拡張と捉え、この機能を活用しつつ
平行してヘッダービディングによるコントローラブルな収益化を目指していくべきではないかと現時点では思います。


例のごとく、この記事はPubMaticに所属しているパブリッシャーのマネタイズを考える、一個人の私見として書いておりますので
お問い合わせはウェルカムですが、記事の内容と所属している会社に関係はございません。





まだヘッダービディングで消耗してるの?

Wrapper Solution
って、なんかどっかで聞いたことあるフレーズになっちゃったけどーw
PubMaticでリリースがかかったので当社のイチ員として私からもシェアしときます。

ヘッダービディング(入札)の導入検討で悩んでいるパブリッシャー様朗報です!
そして導入済みのパブリッシャー様ゴメンなさいw
コレ導入すればPubMaticのタグをサイトに貼って頂くだけで複数のヘッダービディングが
容易に導入かつUI上で運用できちゃいます。A社とかO社とかR社とかムニャムニャ。。」

とここまで書いといてなんだけど、
消耗してるどころか複数のヘッダービディングを運用するって概念がまだ・・ないか。
いやいやヘッダービディング自体お初ですという人も多いのかもしれない。

こういう話を耳にするととりあえずキャッチアップしといて、
でもウチにはまだ関係ない(まだ早い)と思ってしまう人も多々いるのはよくある話で。 
でもそういう人は大抵新しいマネタイゼーションにチャレンジできていない(機会損失)、
よくて現状維持の場合が多いのも事実じゃないかな。
 
ヘッダービッド=Pre Bit させることでパブリッシャーは1インプレッション毎に公平な入札機会を与えることができるようになります。
そしてこれはSSPやアドエクスチェンジをCPMの高い順に設定して広告在庫を捌く、
いわゆるウォーターフォールによる売上の機会損失と
それにまつわるレイテンシーなどから開放されることを意味します。
だからいまウォーターフォールの代替として急速にニーズが高まっているのがヘッダービディング(入札)であります。

またアドサーバー内でのスタティックな仮想CPMをダイナミックにすることができるので、
仮想CPMを手動で変更する手間がなくなりAdXにも勝つ機会も多くなる(D◯Pの場合)。
もちろん純広告も合わせてオークションにかけることもできるので売上改善の大きな武器となります。
 
さらにデマンドサイド側もウォーターフォールの下の在庫を買わされることがなくなるのでウェルカム!
  • 売上上がる機会を創出できる
  • 工数は削減できる
  • デマンドサイドからも喜ばれる
のトリプルナイスな環境が構築できるのでもう、
ヘッダービディングサイコ━━━━(゚∀゚)━━━━!!ムキャー!というカンジなのですが、
もちろん落とし穴じゃないけどハードルはあります。


導入している方は知っていると思いますが、
設定まである程度の時間がかかりますしエンジニアなどの作業工数もかかります。
実装するヘッダービディングにもよりますがサポートないなんてあーたりまえー。
なにかある度に広告担当者とエンジニアがあーだこーだといいながら乗り越えた先に実装されます。
 
ところがそれで終わりじゃないんですよね、
ヘッダービディングってタイムアウトの制御とかチューニングがやっぱ必要なんですよ。
レイテンシーとか見なきゃいけないんで。
実装したらもう安心というわけにはいかない。


なーんて天国と地獄みたいな構図で書いちゃいましたけど、
パブリッシャーの収益改善施策の大きな流れであることは間違いないです。
でもそれでもパブリッシャーは1つのプラットフォーム(ココではヘッダービディング)に依存するのを怖がります(パブリッシャーだけじゃないけどね)。
 
今度はどこのヘッダービディングがいいんだ?
というコレまた新たな悩みのタネが増えたという人もでてくるよね。絶対そう。
ヘッダービディングでさえも複数のパートナーを使いつつマネタイズという構図がもう見えてますw。
正直うんざりだと思うんですが、しょうがないです。そういう業界です。
まぁ、そのへんは置いといて。
 
実際はひとつに依存できないというよりも、複数を競わせた方が単純に売上があがるという方が正解。
アドネットワークもそう、DSPもそう、SSPもそう、エクスチェンジもそう、ひいては純広告までも。
そしてヘッダービディングは競う場所が変わっただけ。
この複数を競わせて売上を上げるというのはいつまでも続くんでしょう。
 
なのでココはサクッと我がPubMaticのラッピングソリューション(Wrapper Solution)を導入してもらえれば悩む必要なしです。
複数のヘッダータグをラッピングしてしまうので、PubMaticのタグさえサイトに設置してもらえればOK。
UI上でパフォーマンス指標に応じて複数のヘッダービディングをチューニングしたり、
場合によってはパフォーマンスの悪いヘッダービディングパートナーを停止したりできます。 

ラッピングしないで複数のヘッダービディングを導入しようとすると当然、
複数のタグをサイトに貼ることになり、ヘッダービディングの1番の懸念であるレイテンシーをさらに悪化させることは明白です。
それに、各社のヘッダービディングタグを誰に実装してもらいます?
大抵は社内のエンジニアの方ですよね?
いつも忙しいエンジニアさんにヘッダービディングを追加、変更、削除しようとする度にお願いしなければなりません。
これが如何に大変なことか、広告運用担当者ならわかるはず。

 
パブリッシャーはラッピングソリューションを通じて自社の広告在庫を広告担当者の手元でコントロールしてマネタイズしていくフェーズにはいっています。
それともひとつひとつのヘッダータグを恐る恐るエンジニアの方に依頼しますか?


一方でココまできて思うのは、
サイトのヘッダーで複数のヘッダービディングをアロケーションして運用するような話になっているのに
いろんなアドエクスチェンジ、SSP、アドネットワークを過去のレポートからみて上下組み直してみたり、
どれぐらいの頻度でみてるかわからないCPMを頼りに
広告在庫のimp割合を左右にアロケーション(振り分け)したりしている現状もあり
そこへ工数を使って収益最大化するというのはもったいないなぁと個人的には思う。

目指すはReal Time Ad Decision(リアルタイムアドデシジョン)。
MCAT! ならぬRTAD! 

よーわからんw
んじゃーねー。 


※ 本記事はPubMaticに所属している廣瀬道輝と個人としての見解です
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