ピロピロちゃんねる♪

日頃、ぴろぴろりん♪ と思うこと。

PubMatic

パブリッシャーにとっての impressionの価値って。〜もうCPMサーフィンやめませんか〜

印象
impression = インプレッション

俗に imp(インプ)と読んでいるこのワード。
インターネット広告関連な人たちには当たり前のようにスッと入ってくる
いわゆる「広告の表示回数」という指標のひとつですが、
このワードを翻訳サービスにかけてしまうと「印象」となり文脈の中ではとたんに意味がわからなくなりますw

でもこのインプレッションが広告を見る人達にとってどんな「印象」として残るかどうか?的な形で考えるとあながちズレてはいないなとも思いますね。


さて、我々が取り扱っているインターネット広告は時を追う毎に進化していて、
いまやプログラマティック広告の取引形態のひとつであるRTBというプロトコル(通信上のお約束・手順)、
いわゆる規格で1imp毎にオークション(入札)がおこなわれ、入札に勝った広告が表示されるというシステムが主流になって久しいのですが、
RTB広告とそうでない広告(いわゆるアドネットワーク等)との区別がついてない、
もしくは、そんなの気にしてないパブリッシャー(メディア運営者)が多く、
どうにもこうにもならんなとと改めて思う機会があったので筆をとりました次第です。
厳密には筆はとってないけどw
#ちなみにグローバルSSP(最近はマーケティングオートメーションプラットフォームとご説明)であるPubMaticに所属している私ですが、アドネットワークはプログラマティック広告とは認識していません。
#RTB広告を自社メディア枠に配信するにはSSP(もしくは類する機能)の導入が必須です。

RTB広告の話の前にまず、メディアに設置されている一般的なディスプレイ広告枠の売上構成についてふれておきましょう。
メディア運営者の各広告枠の売上は大きく下記の2つで構成されてます。
  1. 予め決められた期間、想定配信量(impression)に対し固定した金額を対価として受け取るいわゆる「純広」で売る。
  2. 売り切れなかったimpression(いわゆるレムナント=余剰在庫)をアドネットワークやRTB広告、場合によってはアフィリエイトなどで売る。

#パブリッシャーによって、純広以外のレムナントはマネタイズしない(=自社広を出す、もしくは広告配信自体を行わない)という超プレミアムパブリッシャー、マネタイズポリシーが明確なところもありますが、ココではレムナントも何らかの方法でマネタイズするパブリッシャーを中心に考えます。

多くのパブリッシャーはセールスチームが広告主や代理店などに営業をかけて販売してくるわけですが、
みなさんご認識の通り昨今、純広を売ることが難しくなっています。
#注釈がくどいですが、ココではセールスチームがいるもしくは広告(販売)担当がいるという前提で話を進めます。
理由はいろいろあると思いますが、
単純に言えば目的に対して費用対効果が見えづらい、よくないということでしょうか。
なのでここ数年、レムナントの割合はドンドン増えているパブリッシャーが多いんじゃないかと思います。
そうなると純広の販売戦略もさることながら、
レムナントのマネタイズがパブリッシャーの売上のかなりの割合を占めることとなり、
予算(目標売上)も毎年上がっていくパブリッシャーも増えていることでしょう。
個人的にも元メディア運営側にいたので、レムナントに関するマネタイズについてはいろいろやりました。
どの事業者に自社の広告枠から発するimpressionをいかに高いCPMで買ってもらうか。。。すごく重要です。

なのでSSPを導入してそこから配信されるRTB広告だろうが、
アドネットワークだろうがCPMが高ければそんなのどうでもいいというような人がいるのもわかります。
※CPM:広告表示1,000回毎の広告単価。CPM=100円は広告1,000回表示するのに100円かかるということ。
さて、メディア側の広告枠の状況があらかた分かったところで、
まず、RTB広告広告とアドネットワークの違いを簡単に考えてみましょう。
それは広告に対する情報がどれだけあるかに大きな違いがあります。

具体的に言うとRTB広告は前述のように1imp毎に入札をしていくわけですが、
このやりとりにはビッドリクエストと呼ばれる入札に必要なリクエスト(入札単価以外にどこのサイトなのか、広告サイズや広告フォーマット、デバイス情報や位置情報などいろんな情報)を詰め込むことが可能です。
一方でアドネットワークは1impごとに入札することもできません。またこのような情報を抱き合わせて送ることもできません。
(アドネットワークだってCookieとかターゲティングにデータ使ってるよ!とかあると思いますが、
今回の話はソコではないので割愛します)

1つの広告における情報量の違い、わかりますよね?
この部分がアドネットワークはプログラマティック広告ではないというひとつの所以です。
ただパブリッシャーは自社メディアをマネタイズ(収益化)するにあたり
CPMという広告指標しか見てない(ことが多い)ので、RTB広告(プログラマティック広告)に価値をカンジません。
いや、カンジてもどうすればいいかわからない場合が多いです。

一方で広告主サイドであるデマンドサイドは
Cri◯oさんを筆頭に広告ベンダーの努力発展に伴いターゲティング精度は飛躍的に向上し、
RTB広告を配信するDSP各社もしのぎを削っているおかげで
ユーザーは同じような広告に追いかけられる日々です。
スマホが当たり前になり、デバイス情報や位置情報によって広告が出し分けられます。
広告主は欲しいユーザーにだけ広告を見せることができる時代に入っているわけです。
アドネットワークよりも情報量の多いRTB広告の活用も自ずと進み、
広告主は多様なデータを使って更に効果的な広告運用をツール、プラットフォームを通じ
直接的もしくは代理店経由で間接的に管理しています。
1imp毎にこのような情報を持ち合わせながら入札されていることを考えれば、
RTB広告広告における1 impの価値というものに期待が持てるのではないでしょうか。
このようなテクノロジーの活用が広告成果を左右するデマンドサイドにとって
RTB広告広告の価値は認知され当たり前のものとなっています。
現にグローバルではRTB広告の広告配信大きく伸びています。

US display ad RTBRTB spending


パブリッシャーのメディアマネタイズをサポートするPubMaticにおいてもRTB広告を主戦場とし、
そのフィルとしてアドネットワークをパスバック設定することが多いです。


一方、パブリッシャーサイドはどうなってるか?
CPMだけ。

おい!
01

CPMが高ければ、アドネットワークもSSPからのRTB広告も関係ない。
せっかくデマンドサイドがテクノロジーを駆使し手を変え品を変えプログラマティックなアプローチをしてきていてもそんなの気にも留めません。
高いCPMを享受できるようにたくさんの事業者と取引し、広告タグをウォーターフォールに設定し、
当然ながら波のある各事業者のCPMという名の波をサーファーの如く、高い波だけに乗れるように努力しています。
結果レポートを見る頻度を上げ、アドサーバー上でimpressionをアロケート(分割)し、時には事業者に電話をかけCPM交渉をするという作業を繰り返すことがパブリッシャーの広告担当者の役割となっていることが珍しくないです。
まるでデイトレーダーのように。これをパブリッシャー側の広告運用と呼んでいる人たちもいます。
surfing nami

こういうケースの場合、
更にマネタイズを促進させるのにはどうするのでしょうか。
CPMチェックの頻度を上げるのでしょうか。もしくは取引事業者をさらに増やすのでしょうか。
更にウォーターフォールの階層を増やすのでしょうか。

行き着く先はカオスです。

一部のパブリッシャーはその作業にいつしか疲れ1年間(もしくは数年)やってきたけどGoogleでいいんじゃね?
Googleだしときゃよくね?
だって在庫も安定してるしヘンな広告はでないし、なにより平均的にみてもダントツでCPM高いじゃん。

はい。終了〜。
終了

というメディアも珍しくないです。
うわー、1年もやって出た結果がソレ? 最初からそうしてたらよかったじゃん。
だいたいの人はそれ分かってるよねー。
とはクチが裂けても言えません。
もしかして言えるのはそこにひとつの結果を見出したことが成果なのかもしれません。

こういうケースの場合、
その後Googleだけでどうやってマネタイズを促進させるのでしょうか?
サイトのPVはスグには増えません。
広告枠を増やして手っ取り早くimp増やすのでしょうか?
Googleに電話してもCPMの交渉に耳を貸してはくれません。
いたずらに広告枠を増やすと目先の売上は増えるかもしれませんが、既存枠のCPMが下がるかもしれません。

今までのやり方だとやることない。。。
そうなるとやっぱレムナントをマネタイズをするのに工数かけなくていいよ。となって
Googleに絞って浮いた時間を純広の販売にリソースを充てるのかもしれない。
ユーザーデータを解析してあたらしい純広の商品開発を考える時間に充てれるかもしれない。

ここで言いたいのは、
CPMサーフィンしてるパブリッシャーも、Googleにガッツリ依存しているパブリッシャーも
自分の資産であるメディアに
  • どこ広告主の広告が
  • どの枠に
  • どのぐらい規模で
  • いくらで買いにきているのか?
こういった観点は完全に欠如してませんか?
ということです。

この辺りを気にするのは純広チームじゃない?
純広販売するダイレクトチームが考える役割でしょ。
という話なのかもしれません。
レムナントなチームはガイドラインNGな広告がでていなければあとはCPMだけ見ればいいと。

こういう話になると体制的な問題が浮上します。

純広告を売る人とレムナントを売る人が違う。。

純広チーム(ダイレクトチーム)は自社媒体メニューを持って日々ソトを駆けまわっています。
レムナントをマネタイズする人たち(インダイレクトチーム)はナカで掲載可否があらかた担保された広告ネットワークを
できるだけ高いCPMで売りさばく(というか事業者にimpを預ける)ことをしています。
メディアの広告枠は大きくこの2つのチームの活動によって売上が最大化されているハズです。

この2つのチームが分断されてるのが普通。
そういうパブリッシャーが多いです。
でも、これ融合できたらもっとケミストリー起きそうなんですけど。

だってその広告枠が純広専用枠ならいざしらず、
純広が入ってない時はレムナントとしてアドネットワークとかRTB広告とかの広告がでてるんですよね?
だったら一緒に動いてもいいんじゃないかな。
純広とそれ以外という分け方をせずに枠全体、メディア全体の収益を押し上げていく方法。
いまはそれができるんですよ。アドネットワークにはムリだけど。
プログラマティック広告なら。

RTB広告広告は宝の山です(ちょっと言い過ぎか)。
なぜなら、自社の広告インベントリーに透明性を持たせるコトができるからです。
透明性ってなんですかー?
言い換えれば広告のアトリビューションを可視化することができるのです。

具体的には、
自社のメディアの
  • どの枠に
  • どのバイヤー(代理店、トレーディングデスク)が
  • どのDSPを使って
  • いくらで入札して
  • いくらで落札されているのか?
さらに、ある特定の広告主に着目して
  • 入札はあるのになぜ勝てない(広告表示されない)のか?
  • 入札金額が低すぎるのか
  • ブロックリストにかかっているのか
  • 自社のAメディアには入札あるのにBメディアには無いとか
  • A枠には入札あるのにB枠には無いとか
  • AのDSPからはCPM100円で入札しているのに、BのDSPではCPM500円で入札してるとか
  • AのDSPだとウィンレート良いけど、BのDSPはいまいちだねとか
広告主レベルだけでなくDSP、バイヤーレベルでもしかり。

アトリビューションもデマンドサイドでよく聞くコトバかと思いますが、
パブリッシャーサイドでも可能なのです。
このあたりの情報をダイレクトセールスをしている純広チームと共有し、営業戦略練れないでしょうか?
  • この広告主、純広では売れたことはないけれどRTB広告ではめっちゃ買ってるけどなんで?
  • あれ?いつも純広を買ってくれている広告主カテゴリ以外の広告主も随分入札あるね、
    実はソッチのカテゴリの広告主のユーザー属性も合うんじゃない?営業先増えたね?
  • 特定の広告主が長期にわたって毎月20万円ぐらいRTB広告で買ってくれてるけど純広で売れないの?
  • 同じカテゴリの広告主Aがこれだけ買ってくれてるのに競合のBが買わない理由はなんで?
とかなんかイロイロありそうじゃないですか?
こういう自社メディアの販売戦略ってパブリッシャートレーディングデスク的な動きになると思いますが
こんな動きどうでしょう?興味ないですか?

CPMサーフィンしてるより、具体的かつ可能性がありそうなんですけど。

明るい未来
このようにimpressionにおける価値を見出すことができれば、
高CPMを期待してアドネットワークやSSPなどへの在庫の切り売りに時間をかけず、
自社のメディアとユーザーに向き合った広告収益化ができそうな気がするのです。
マネタイズを他社に委ねず、自分達でコントロールする。
そんなことがいまできるハズなんです。
体制の問題とか、予算の付け方とか、そもそもの考え方とかぶち当たる壁はありますが、
今のマネタイズの方法で自分たちで組んだ今年度の広告予算に対してアクションプランいかがですか?
もちろんバッチグー!というところもあると思います。
なかなか難しいと思った方は一度今回の方法も検討してみてはいかがでしょうか。


お問い合わせはP◯◯M◯◯◯cまで!



 

ヘッダービディング VS DoubleClick First Look

DoubleClick logo

先日、ヘッダービディングで消耗してるの?という記事を書いた数日後にカウンターパンチをGoogleさん(以下Google)が繰り出してきましたw
 
 ※DoubleClick for Publkishers blogに飛びます飛びます

昨年からウワサにあったGoogleのヘッダービディングといわれていた「First Look」です。
私の所属するPubMaticはメディアを運営するパブリッシャー様(以後敬称略)向けに、
複数のヘッダービディングパートナーをラッピングするワンタグソリューションとも言える
「Wrapper Solution」をリリースしたわけですが、
Googleはこのタイミングで以下の2つの機能をリリースしました。

  • DoubleClick for First Look
  • DoubleClick for exchange bidding

このリリースに海外のパブリッシャーマネタイズに関わっている人たちはかなりザワちんでした。
 
Improving yield, speed and control with DoubleClick for Publishers First Look and exchange bidding
 
今回の機能リリースの目的はブログタイトルそのまんま、
パブリッシャーの収益化をスピードとコントロールをもって改善するということだと思うのですが
ヘッダービディング潰しとも思えるこのカウンターソリューション、いったいどうなのか?
個人的にも気になりますのでいろいろ調べておりました。


これは簡単にいえば、
ヘッダービディングソリューション
       VS
ダイナミックアロケーションとチャネル横断の入札を開放したDFPの機能拡張


ということだと認識しました。
これはある意味、Googleがいままで守っていたGoogleに有利なGoogleのエコシステムを
ヘッダービディングというソリューションが打ち破った
と言っても過言ではないのではないかと思います。


それはこの2つの機能が下記を実現することを目的としているからです、
  • 純広告などのハイプライオリティーの広告を含め全てのインプレッションが入札に参加し結果、CPMベースで1番高い広告が配信される(First Look)

  • AdX以外はスタティックだったSSP、エクスチェンジなどのCPMがダイナミックになり
    本当の意味でのダイナミックアロケーションが実現できる(Exchange Bidding) 

コレって客観的に見たら当たり前のことな気もしますけどね。特にPubMaticから見ると。
(どうしていままでそうじゃなかったんだ。といいたいぐらい) 
 
さらに、これらはS2S(Server to Server)で連携しているのでパブリッシャーにタグの追加実装などの工数がかからず実現できるというのもパブリッシャーには大きなメリットだと思います。
先日の記事でも触れましたがやはりヘッダーにタグを実装するだけでもパブリッシャーは負担ですし、
タグを複数追加する度に工数も増えますし、
なによりレイテンシーが悪化(=ユーザビリティーに影響)する懸念は拭えません。
 
今回のリリースによりタグを設置する必要がないというのは、
レイテンシーに対する懸念を払拭する有効なものだと思います。
 
このあたりGoogleが言う、ユーザーエクスペリエンスを妨げずスムーズにパブリッシャーサイドの収益を向上するという点でDFPも進化したなと素直に思います。




ただそれでも、ヘッダービディングはなくならない
と思うのです。
 
 
なぜなら、
1)まず大前提としてこれらの機能が本当に機能するのか?
  First lookはβ版が終わり全アカウントに開放できるようですが、
  ダイナミックアロケーションはまだ限られた一握りのパブリッシャーでテスト中であり、
  また正常に機能するのか?
 不明です。


2)現状S2Sでダイナミックアロケーションに参加するSSP、エクスチェンジが限られている
  いま参加意志を示しているのはR社とI社の2社のみ(前述のDFPブログより)
  もちろんAdXに加え2社(先ほどのR社、I社)がダイナミックに入札に参加できるのであれば
  今よりはパブリッシャー側の収益機会は増えるでしょう。
  しかしそれ以外にもSSP,エクスチェンジはあります。このあたり各社の協力は得られるのか? 不明です。


3)PMPはサポートされているのか
  ダイナミックアロケーションがダイナミック化し競争原理が有効に働いたとしても
  SSP、エクスチェンジ各社で入札できるOpen AuctionではCPMの大幅な向上は期待できません。
  やはりPMPなどのソリューションを活用した高CPM案件が収益化の大きなポイントです。
  そうなると各社のPMPはDFP内で入札に参加できるのか? 不明です。
  ※ ヘッダービディングは可能です
 

4)透明性のあるデータがどこまで開示できるのか
  このようにDFP内での広告配信ロジックにいくらか公平性が出たとしても、
  ブラックボックス化していると言われることの多いGoogleがどれだけ入札データを開示できるのか。
  デマンドサイドからの入札状況やそれに伴う数値についての透明性は保たれるのか? 不明です。


先日の記事でも触れましたが、
ヘッダービディングのソリューションはパブリッシャーが自社のインベントリに公平にデマンドサイドにアクセスさせ、
ウォーターフォールによる機会損失を防ぎつつ高CPMを獲得する手段の1つです。 
さらに海外では複数のヘッダービディングパートナーを競わせ収益化を促進させています。
これには各ヘッダービディング、デマンドサイドの数値を把握し運用していく必要があり、それにはデータの透明性が不可欠です。
この透明性があるからこそパブリッシャーが主導で収益化を進め、ヘッダービディングは発達してきました。


この観点から今回のGoogleのDFPの2つの機能リリースを改めて見直すと
不透明な部分がまだ多い点はさることながら、パブリッシャーが自社メディアのインベントリにアクセスしているデマンドの動向を把握することは難しいように思います。
 
言い換えれば、Google エコシステムの手のひらから出るには至らず、Googleに自社のインベントリを預ける=収益化を依存する構図からは脱却できない

ということです。
これに対しヘッダービディングは昨日今日出てきたソリューションではなく、数年前から議論、導入されてきた有効な実績があります。
 
なのでこのリリースをもって、
おっ、これでヘッダービディングいらないじゃん。
よかったー(^o^)/ タグ入れるのハードル高かったんだよー。

ということではまったくなく,
 
今回のリリースはDFPのパブリッシャー収益機能の拡張と捉え、この機能を活用しつつ
平行してヘッダービディングによるコントローラブルな収益化を目指していくべきではないかと現時点では思います。


例のごとく、この記事はPubMaticに所属しているパブリッシャーのマネタイズを考える、一個人の私見として書いておりますので
お問い合わせはウェルカムですが、記事の内容と所属している会社に関係はございません。





まだヘッダービディングで消耗してるの?

Wrapper Solution
って、なんかどっかで聞いたことあるフレーズになっちゃったけどーw
PubMaticでリリースがかかったので当社のイチ員として私からもシェアしときます。

ヘッダービディング(入札)の導入検討で悩んでいるパブリッシャー様朗報です!
そして導入済みのパブリッシャー様ゴメンなさいw
コレ導入すればPubMaticのタグをサイトに貼って頂くだけで複数のヘッダービディングが
容易に導入かつUI上で運用できちゃいます。A社とかO社とかR社とかムニャムニャ。。」

とここまで書いといてなんだけど、
消耗してるどころか複数のヘッダービディングを運用するって概念がまだ・・ないか。
いやいやヘッダービディング自体お初ですという人も多いのかもしれない。

こういう話を耳にするととりあえずキャッチアップしといて、
でもウチにはまだ関係ない(まだ早い)と思ってしまう人も多々いるのはよくある話で。 
でもそういう人は大抵新しいマネタイゼーションにチャレンジできていない(機会損失)、
よくて現状維持の場合が多いのも事実じゃないかな。
 
ヘッダービッド=Pre Bit させることでパブリッシャーは1インプレッション毎に公平な入札機会を与えることができるようになります。
そしてこれはSSPやアドエクスチェンジをCPMの高い順に設定して広告在庫を捌く、
いわゆるウォーターフォールによる売上の機会損失と
それにまつわるレイテンシーなどから開放されることを意味します。
だからいまウォーターフォールの代替として急速にニーズが高まっているのがヘッダービディング(入札)であります。

またアドサーバー内でのスタティックな仮想CPMをダイナミックにすることができるので、
仮想CPMを手動で変更する手間がなくなりAdXにも勝つ機会も多くなる(D◯Pの場合)。
もちろん純広告も合わせてオークションにかけることもできるので売上改善の大きな武器となります。
 
さらにデマンドサイド側もウォーターフォールの下の在庫を買わされることがなくなるのでウェルカム!
  • 売上上がる機会を創出できる
  • 工数は削減できる
  • デマンドサイドからも喜ばれる
のトリプルナイスな環境が構築できるのでもう、
ヘッダービディングサイコ━━━━(゚∀゚)━━━━!!ムキャー!というカンジなのですが、
もちろん落とし穴じゃないけどハードルはあります。


導入している方は知っていると思いますが、
設定まである程度の時間がかかりますしエンジニアなどの作業工数もかかります。
実装するヘッダービディングにもよりますがサポートないなんてあーたりまえー。
なにかある度に広告担当者とエンジニアがあーだこーだといいながら乗り越えた先に実装されます。
 
ところがそれで終わりじゃないんですよね、
ヘッダービディングってタイムアウトの制御とかチューニングがやっぱ必要なんですよ。
レイテンシーとか見なきゃいけないんで。
実装したらもう安心というわけにはいかない。


なーんて天国と地獄みたいな構図で書いちゃいましたけど、
パブリッシャーの収益改善施策の大きな流れであることは間違いないです。
でもそれでもパブリッシャーは1つのプラットフォーム(ココではヘッダービディング)に依存するのを怖がります(パブリッシャーだけじゃないけどね)。
 
今度はどこのヘッダービディングがいいんだ?
というコレまた新たな悩みのタネが増えたという人もでてくるよね。絶対そう。
ヘッダービディングでさえも複数のパートナーを使いつつマネタイズという構図がもう見えてますw。
正直うんざりだと思うんですが、しょうがないです。そういう業界です。
まぁ、そのへんは置いといて。
 
実際はひとつに依存できないというよりも、複数を競わせた方が単純に売上があがるという方が正解。
アドネットワークもそう、DSPもそう、SSPもそう、エクスチェンジもそう、ひいては純広告までも。
そしてヘッダービディングは競う場所が変わっただけ。
この複数を競わせて売上を上げるというのはいつまでも続くんでしょう。
 
なのでココはサクッと我がPubMaticのラッピングソリューション(Wrapper Solution)を導入してもらえれば悩む必要なしです。
複数のヘッダータグをラッピングしてしまうので、PubMaticのタグさえサイトに設置してもらえればOK。
UI上でパフォーマンス指標に応じて複数のヘッダービディングをチューニングしたり、
場合によってはパフォーマンスの悪いヘッダービディングパートナーを停止したりできます。 

ラッピングしないで複数のヘッダービディングを導入しようとすると当然、
複数のタグをサイトに貼ることになり、ヘッダービディングの1番の懸念であるレイテンシーをさらに悪化させることは明白です。
それに、各社のヘッダービディングタグを誰に実装してもらいます?
大抵は社内のエンジニアの方ですよね?
いつも忙しいエンジニアさんにヘッダービディングを追加、変更、削除しようとする度にお願いしなければなりません。
これが如何に大変なことか、広告運用担当者ならわかるはず。

 
パブリッシャーはラッピングソリューションを通じて自社の広告在庫を広告担当者の手元でコントロールしてマネタイズしていくフェーズにはいっています。
それともひとつひとつのヘッダータグを恐る恐るエンジニアの方に依頼しますか?


一方でココまできて思うのは、
サイトのヘッダーで複数のヘッダービディングをアロケーションして運用するような話になっているのに
いろんなアドエクスチェンジ、SSP、アドネットワークを過去のレポートからみて上下組み直してみたり、
どれぐらいの頻度でみてるかわからないCPMを頼りに
広告在庫のimp割合を左右にアロケーション(振り分け)したりしている現状もあり
そこへ工数を使って収益最大化するというのはもったいないなぁと個人的には思う。

目指すはReal Time Ad Decision(リアルタイムアドデシジョン)。
MCAT! ならぬRTAD! 

よーわからんw
んじゃーねー。 


※ 本記事はPubMaticに所属している廣瀬道輝と個人としての見解です
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